Призрачная верность: почему зумеры меняют бренды ради копейки и кому отдают настоящую преданность

Лояльность поколения Z — это миф с оговорками. Согласно недавнему исследованию PayPal, молодые потребители ставят личную выгоду выше любых брендовых идеалов. Да, более 70% опрошенных называют себя верными определённым маркам, но фактически больше половины (55%) признаются: они переметнутся к конкуренту мгновенно, если увидят цену ниже или условия лучше.

73% людей из возрастной когорты Z утверждают, что придерживаются проверенных брендов. Однако только 9% из них клянутся, что никогда не совершат предательства ради другого продавца. При этом почти две трети (63%) до финала оформления заказа активно мониторят распродажи и специальные цены, а для 51% корпоративные бонусы и кэшбэки куда важнее абстрактной любви к компании.
Это так называемая «транзакционная лояльность». Данные показывают: 66% респондентов готовы остаться с брендом исключительно при условии получения осязаемых дивидендов — скидок, подарков, уровня сервиса. Для сравнения: среди миллениалов уровень заявленной привязанности выше — порядка 80%, что выдаёт гораздо более консервативную модель потребительского поведения в сравнении с их младшими коллегами.
Самый любопытный нюанс подрывает основу маркетинга как такового. Настоящая эмоциональная лояльность поколения Z (та, которая не продаётся за скидку) адресована не корпорациям, а живым людям. Более четверти (27%) сообщают, что сильнее всего преданы собственным родителям. Далее идут партнёры (16%), потом друзья (8%). Работа получила лишь 3% преданности, а бытовые ритуалы вроде утреннего кофе или заказа доставки еды — всего 2%. При этом 19% опрошенных вообще отождествляют лояльность просто с привычкой повторять покупки.

Аналитики резюмируют: брендам, нацеленным на молодую аудиторию, приходится раз за разом доказывать свою полезность через персональные офферы, бонусы и ограниченные по времени акции. Рассчитывать на «верность по умолчанию» здесь наивно. Сегодня ты им выгоден, завтра — нет.
Добавляет масла в огонь и внешний фон. Ранее уже появлялась информация, что поколение Z активно теряет интерес к TikTok. Пользователи бегут с платформы из-за перенасыщения рекламой, проблем с приватностью данных и постоянных изменений алгоритмов, которые разрушают привычную картину контента.”