Разработка концепции бренда включает определение миссии, исследование рынка, создание визуальных и вербальных атрибутов, подготовку стратегии продвижения
Создание любого бренда, вне зависимости от специфики работы компании, предусматривает формирование концепции. Это основа брендинга, объединяющая его цели и задачи, определяющая направления и инструменты маркетинга. Важной частью концепции является связь с целевой аудиторией.
Что входит в концепцию бренда?
Разработка концепции бренда необходима для выделения товара среди конкурентов, обозначения его уникальности, выгодных характеристик, продвижения бизнеса в целом. Именно с этого этапа начинается позиционирование, формирование яркого образа компании, лояльности аудитории. В концепцию бренда входит несколько компонентов:
- Философия – определяет миссию, которую выбрала для себя компания, курс, которым она следует сейчас и которого намерена придерживаться в дальнейшем;
- Название (нейминг) – это должно быть что-то оригинальное, легко произносимое и запоминаемое, вызывающее ассоциации с услугами или товарами компании;
- Стиль общения с аудиторией – так называемый язык бренда, его голос, который обеспечит эффективные коммуникации с потребителем и создание позитивного образа компании;
- Слоган – несколько слов, отражающих миссию бренда, сферу его деятельности, пользу для клиентов;
- Визуальные характеристики – сюда входят логотип, корпоративные цвета, специальные шрифты и другие элементы, которые будут вызывать ассоциации с компанией и использоваться в различных каналах рекламы.
Другими словами, концепция – это своеобразный проект разработки бренда, отражающий все основные этапы, задачи для каждого из них, способы их решения, а также возможности дальнейшего продвижения. Отдельно логотип, слоган, название – это всего лишь элементы, которые работают только в связке, будучи согласованными друг с другом. И такое построение концепции требует специальных знаний и навыков.
Как выстроить оптимальную концепцию?
Концепция бренда включает креативную составляющую и выбор путей, способов, особенностей продвижения. В первом случае речь идет о творческой идее, которая позволяет перевести позиционирование в плоскость слов и образов, понятных целевой аудитории. Суть всех действий, выполняемых на данном этапе, заключается в объяснении потребителю, почему ему стоит выбрать именно эту компанию или продукт.
Концепция продвижения предусматривает способ передачи этой информации целевой аудитории. Подходящие каналы коммуникации с потребителем определяются, исходя из креативной части концепции.
Одним из факторов, влияющих на использование конкретных инструментов маркетинга, является бюджет. Этот вопрос оговаривается заранее, на этапе подготовки к созданию концепции бренда. Предварительно формируется общий бюджет для обеспечения коммуникаций, а впоследствии он распределяется между отдельными инструментами.
При этом важно разработать систему критериев для оценки всех доступных каналов коммуникации, провести мониторинг инструментов, используемых конкурентами, сделать прогноз по результатам. Это обеспечивает оптимальное расходование бюджета.
Особенности разработки концепции бренда
Процесс разработки бренда дает возможность сформировать единый образ, в котором каждая деталь служит определенной цели. В концепции объединяются в одно целое с ценностями и идеями, и в результате получается итоговая концепция. Для ее создания необходимо:
- Провести маркетинговые исследования для изучения спроса, предложений конкурентов, доступных сегментов рынка, их потенциальной емкости;
- Получить информацию о целевой аудитории – ее потребностях и запросах, интересах и предпочтениях, финансовых и физических возможностях, демографических и социальных характеристиках;
- Заранее продумать правила использования логотипа и слогана с учетом планируемой маркетинговой стратегии, способов коммуникации с потребителем;
- Придумать легенду бренда, опираясь на его миссию и философию;
- Выбрать рекламные каналы с учетом всех предшествующих пунктов.
На этом этапе приходит время позиционирования, которое поможет определить место компании на рынке, создать у потребителя четкий образ и прочный ассоциативный ряд, сделать бренд узнаваемым, продемонстрировать его преимущества перед конкурентами.
Условия долгосрочного успеха компании
При разработке концепции бренда обязательно формулируется стратегия его развития, причем не только на среднесрочную, но и на долгосрочную перспективу. Это необходимо для постановки промежуточных целей и повышения конкурентоспособности.
Таким образом, грамотная пошаговая разработка концепции бренда поможет компании преуспеть на рынке, предлагать наиболее востребованный продукт, постоянно расширять клиентскую базу и собственное присутствие как в регионах, так и в различных нишах рынка.
